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吹响品牌建设在数字世界的“集结号”

在数字营销中，消费者已厌倦的牧师传道“说教”式广告可以“收队”，润物细无声的“感受与体验”才应该是营销战场上冲锋的主角儿。

当产品极大的丰富，像泉水一样涌现出来的时候；当高度同质化的市场中，产品自身的差异被技术发展飞速抹平时，消费者们渐渐失去“消费忠诚”，变得越来越挑剔！面对花花绿绿的世界，对某个品牌忠诚已是天方夜谭：他们见异思迁成性、喜新厌旧，以尝鲜为乐。如何能在众多产品中保持独特的吸引力，留住消费者“多情的心”？品牌的地位被提升到无以复加的高度：品牌是迷惑住消费者的宗教密语；品牌才是磁石；品牌是区隔产品的不二法门；品脾才是公司真正拥有的资产，品牌是利润的掘金机，甚至品牌就是一切。

然而传播营销界的另一个重要变化是，传统媒体Big five的版图正不断被以络为主力的数字媒体渗透。随着互联基础设施的建设和终端设备的普及，消费者们对媒体的消费习惯也发生了变化，未来营销的“风暴中心”将向数字平台位移。当然，刚才我们已经提及，品牌至上正如恒星，永远是营销的核心。但品牌构建通过品牌与消费者之间的沟通与传播来完成，数字媒体与传统媒体区别的某些特性使得传播方式发生了变化，进而也导致品牌构建方式发生巨大的改变。在数字市场竞争力进1步提高媒体世界，传统品牌构建方式的“集结号”正在吹响。

在数字营销中，消费者已厌倦的牧师传道“说教”式广告可以“收队”，润物细无声的“感受与体验”才应该是营销战场上冲锋的主角儿。品牌的构建需要抛却单向、线性的传播，给消费者体验的机会。名目张胆的广告不再能讨得友们的欢心，他们需要巧妙的“隐身变脸”。还好，数字媒体技术的进步，允许我们能以极低的成本与极大的便捷性，让“体验营销”在数字平台上大展拳脚。快递业巨头DHL 2008年开展的Campaign中，融合了2008年热门的运动元素，设计了几款民喜爱的体育小游戏(如疾行阶梯、疯狂赛车、雪域狂飙等等)，投放到上供民供免费使用。面对新鲜有趣的游戏，民们非常乐意点击。他们在乐此不疲沉溺于游戏的过程中更自我体验到了DHL快速、高效的品牌概念。国内运动用品品牌李宁新改版的官方站中，有这样一个非常有趣的小细节：loading条被设计成一个运动员反复做某项运动。随着loading的进展，运动员动作的难度不断加大，但他都克服了困难，做出完美的动作。正是这些动作让民们体验到李宁“五金工具扭矩检测设备的相关数据一切皆有可能”的品牌概念。

另一声“集结号响”是不要再让消费者仅仅单纯接受信息，他们完全可以参与到品牌传播的互动与2、减速同时下降了负载的惯量创造中来。在陶艺吧中亲手捏制的陶器弥足珍贵，因为融入自己的汗水。同样，消费者亲自参与互动与创造的传播过程，会在大脑皮层中刻下更深的回沟。把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流，可以为品牌带来独特的竞争优势。未来的品牌将是半成品，一半由消费者体验、参与来确定。当然，品牌找到能够引领和主导两者间互动的方法很重要。去年，某知名品牌打造的公益活动推广中，通过一些激励机制，吸引友自发签挂与公益活动有关的签名。一切能够传递信息的都是媒介，这种操作法方借力友们的“自媒体”，突破了传统媒介的选择与定义。友都主动自愿的成为活动的参与者与品牌宣传员，爆发出巨大的传播力，形成了一种“病毒式”的效果。华晨汽车策划举办的广告语征集大赛，用一辆汽车作为大奖，极大的激发了友们的创作热情，在短短的活动时间内吸引了几十万友的参与。通过这次活动，华晨不但收获了高质量的广告语，更收获了消费者在参与和思考的过程中对华晨品牌形成的黏着度。

当品牌建设在数字世界的“集结号”吹响时，营销人员应该在整合互动策略导向下，做好品牌构建方法的延伸与变革，让“360 度品牌管家”的威力在数字平台上更加淋漓尽致的发挥，让品牌构建更加出色！(end)