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香烟可以像鸡尾酒一样变幻

中国是世界上最大的香烟市场。中国“入世”后，虽然外烟 3、5 年内还不足以改变国内现有的烟草格局，但这几年恰恰是国内烟草干簧管市场重新洗牌、产业重新布局的重要时段，国产烟与外烟争夺零售终端市场的惨烈竞争也拉开了帷幕。国内各卷烟厂为了尽可能多地分得市场份额以保留品牌，纷纷在广告、包装、传播等方面各显神通，不断推陈出新，于是国内烟标包装市场也出现了前所未有的繁荣景象，国内烟标包装甚至远远超过了一些国际品牌的包装水平，国内烟标包装开创了世界包装的历史先河。金卡、银卡、镭射卡和磨砂，以及世界包装业的最前沿技术（如烫印、全息防伪等）都已在国内的烟包上频繁出现和使用。

整个国内烟草品牌、广告、包装情况：

目前，烟草品牌品目繁多，品牌内涵和文化底蕴横跨和满足各个层次不同品味的消费人群，价位纵向涵盖不同阶层的有消费能力的人群；广告形象画面的不同展现了不同消费者的个性偏好。烟标包装设计也在随着新材料、新技术的使用，从精致到华美，从小巧到大气，从现代到野性，从传统到另类……将不同审美观的需求推到了顶峰。过滤嘴香烟的包装规格有传统的加长的；颜色也有多种，最常见的是黄色，偶尔也会跳出白色、蓝色、红色、黑色、咖啡色等等，能想得到的仿佛精度高都想了，能做得到仿佛都做了。

随着《控烟公约》的推出与实施，警示语将在烟盒包装中占 30%以上的面积，广告宣传将全面封杀，促销和各类赞助将全面禁止，一系列变相广告也将被禁。如此，烟草品牌又该如何去传播推广。这不但是人类对健康的追求，不但是包装材质与消费审美之间的矛盾，更是对新的传播概念的严峻考验。

目前烟草的外包装基本已经达到了相当的高度，新材料、新设备、新工艺、新设计、防伪手段都在飞速发展，这些手段对引领消费者的确起到了积极的作用，但同时也由于在过多利用资源以及在环保方面的问题而招致批评。真正与消费者直接沟通的传播途径是什么？

唇齿间、唇指间与消费者直接沟通的是烟支。而目前烟支包装可算是一大冷门，烟支包装目前仍是清一色的横纹或是竖纹白色水松纸。所以笔者以为谁能在特色烟支上做文章，必将出奇制胜。

其实抽烟的原因和动机有很多，但归纳起来可以大致概括为以下三种类型。

第一种人抽烟是为了自我放松.希望通过抽烟来减轻压力。

第二种人抽烟为了表现自我、实现自我，是新生代中年轻的抽烟群体的主导因素。

第三种人抽烟属注重社交型。

从抽烟群体的整体情况来说，自我表现、自我实现型的消费者在抽烟时多选择线圈本一些品牌烟、概念烟，以此来表现自己，而且多选择与自己价值观比较吻合的品牌烟。这一类消费者年龄段较小，有持续增长的趋势，将成为将来烟草消费的中坚力量。社交型的消费者选择的烟一般也都是品牌烟，纯粹是为了社交需要。但现在的情况是，抽烟越来越成为社交场合中不太受欢迎的行为。缓解压力型的消费者，选择烟时比较注重口味，只要适合自己口味的烟，又在自己经济允许的范围内，他们都会选择。

由以上可知，烟草主力消费人群正在向新生代、年轻化扩张，消费目的正在向自我表现、自我实现需求发展。所以在特色烟支包装上，应针对这一类消费群体的个性特点，以满足其消费需求。

特色烟支包装作为品牌视觉形象传播的一个组成部分，展现消费者自我表现、自我实现的个性特点，其表现手段可以在以下方面展示：

一、色彩

不同色彩喜好彰显不同性格、不同品味、不同理念层次的人群，用厚重的颜色打动有深度和内涵的消费人群，用清淡的颜色迎合张扬、富于激情的消费人群等。再加上中间色的辅助与调配，推出多种不同风格的烟支，并配以相协调与搭配的过滤嘴及包装。

二、纹理

目前烟草的品牌文化内涵大致分为两个月以来反渗透膜：野性、粗犷、阳刚；激情、清新、运动、阳光；睿智、包容、无为；飘逸、意境高远、恬淡等几个方向。根据不同品牌内涵设计不同的纹理烟支包装，增加品牌的传播力度。

万向脚轮例如，将纹理设计成五线谱，给人以动感，适合年轻、活力、激情、阳光内涵品牌的香烟。如竹叶，给人以清新、自然的感觉；如瀑布，给人以流水、滋润、诗意的联想；如冰山，给人以刚硬、成熟、自我的感觉；如烟叶脉络，给人以深沉、睿智、醇厚的感觉等。

再如，红金龙包装设计的二龙戏珠的理念，烟支、过滤嘴纹理印出二龙，燃烧的烟头岂不就是龙珠？也可将广告语作为纹理增强品牌传播，将诗词作为纹理增加文化感等。

三、色彩过渡的手法

同一支烟可以推出色彩过渡的不同变化，能够展现人的不同性格，看待事物的不同角度与深度、情绪的不同变化、爱情的不同经历、成就事业的不同途径……

特色烟支可以做出同烟支形体相近的物体变形。例如，可做成笔、薯条、竹子，甚至可以做成唇膏、爆竹、注射器、手指等，以符合后现代年轻人另类、耍酷的个性特点。

四、一包多样

拉力范围的不同 既然吸烟者为的是自我实现，那么吸烟本身就脱离不了生活，五色才是人生的本色。因此香烟也可以做出如跳跳糖、如怪味豆、如鸡尾酒一样让人回味无穷、色彩斑斓的特色烟支。同一包香烟，甚至可以推出不同的色彩风格、口味风格、造型风格等，形成一个系列风格香烟，甚至同一支香烟也可以如配鸡尾酒一样调配出不同口味风格，不同色彩风格的鸡尾香烟系列等。

随着《控烟公约》的全面推出与实施，烟草品牌传播渠道的全面封锁，警示标语的大篇幅使用，相信不久的将来特色烟支包装必然成为烟草品牌传播的一个极其重要的途径。

信息来源：中国包装报